618大促落下帷幕，各品牌開始進入複盤期審視自己的得失。今年品牌方在複盤中麵臨一個新問題：
過去大促的核心使命是拉動短期GMV，給品牌方帶來更好的現金流和庫存的優化；而在當前的大環境下，如何看待大促對於生意的意義？除了唯GMV論的“數量”，大促是否還能優化支持生意長效增長的“質量”？例如利潤率，用戶數，品牌力，用戶心智等因素？
巨量引擎給出了大促複盤的三個新思考：
（1）從單域價值到全域增長，站在全局最優視角看待大促營收；
（2）從短期促銷到長期品牌力提升，品效合一賺取時間複利；
（3）從大促GMV到品牌形象，洞察消費者的品牌心智變化。
一、新視角全局最優，從單域價值到全域增長
傳統方式下，品牌方的大促複盤是以電商單域為核算單位，即以單個電商平台的投入和產出來度量該平台在大促中的成敗。然而，隨著消費者購買路徑的多元化，大促的單域度量麵臨兩個問題：
1）銷量遷移 某電商平台在大促中的新增銷量，可能來自線下實體店/麵對麵銷售等其他銷售渠道的遷移，消費者隻是因為折扣選擇了價格更低的電商渠道。從全局視角，品牌方的總銷量並沒有變化，甚至利潤率還受到了折扣的影響。
2）外溢價值 在大促期間，消費者轉化鏈路可以分為種草蓄水和拔草轉化兩個環節，通過大量實踐發現：
在快消行業，抖音的種草蓄水除了在抖音電商形成拔草轉化，有20%-40%的成交發生在其他電商平台；
在本地生活行業，消費者通過抖音種草，直接到店的消費者是通過團購下單的9倍。因此，單個平台維度衡量大促效率的方式，低估了種草蓄水價值。
在大促複盤過程中，品牌方要計算最佳大促ROI，需要站在全局最優的視角，算清楚單個電商渠道GMV和全渠道GMV的遷移關係，前鏈路種草投入和後鏈路拔草轉化的流轉關係。為此，巨量引擎在巨量雲圖平台上搭建了「全域度量」的自助式模塊，通過科學手段為品牌方解決全域視角的歸因，在大促複盤中得到真實ROI計算和預算分配最優化建議。
除了大促複盤，巨量雲圖的全域度量工具也適合用於日常投放，campaign的策略製定和科學複盤，優化預算分配，促進全盤生意增長。
二、新格局品效合一，從短期促銷到長期品牌力提升
凱度（Kantar）的研究表明，品牌方靠大促驅動的短期收入占收入總量的30%，而靠品牌力驅動的長期收入則占70%。
大促雖然給品牌方帶來了有目共睹的短期收入，但是否會對更多體量的長期收入造成負麵作用呢？例如對品牌有正向認知的消費者流失等。生意更像一場馬拉鬆，短期衝刺的領先，不代表能笑到終點線。
巨量引擎從實踐中發現，品牌力由三個部分組成：品牌規模 / 品牌效率 / 品牌形象，可以定量反應的指標分別是可經營的消費者人群規模、人群轉化率和單個用戶收入（APRU）。
基於這樣的思考，巨量引擎搭建了SCI品牌力模型，通過5A人群資產、5A流轉效率、內容效率、客單價、品牌口碑等指標，幫助品牌主通過品牌資產的變化看清生意增長的變化趨勢。
在大促複盤中，品牌主可以通過大促周期內的5A人群規模，流轉效率，大促期間發布的內容效率，商品銷售的客單價和品牌口碑等多元化指標，來判斷大促是否對品牌力造成影響，並且通過完整的參數矩陣來診斷問題所在和優化措施，實現短期效果與長期品牌的知行合一。
三、新洞察形象進階，從大促GMV到品牌形象
大促過後，過度打折損害品牌形象、銷量上去售後沒跟上折損品牌口碑的案例屢見不鮮。在消費者越來越習慣分享消費心得的當下，如果不能及時發現並快速解決，一個小問題也可能醞釀成品牌大事件。
除了定量的GMV和品牌力，品牌方如何通過消費者的定性反饋，來洞察大促中的折扣買贈、海量種草等動作，對於用戶心智和品牌形象的影響？
巨量雲圖的「品牌形象」模塊，通過小樣本調研（品牌形象調研）與大數據看板（品牌形象洞察），基於提及量、聯想度、美譽度、偏愛度四個維度建立品牌形象度量指標體係，以全局視角深入洞察品牌人群心智，並提供人群x內容x觸點多視角的後期品牌形象優化策略。
綜合以上思考，巨量引擎提出科學複盤三步走的方法論：
（1）以「全域度量」科學度量全局ROI，通盤衡量大促效率；
（2）以「SCI品牌力」診斷閉環運營策略，有的放矢助力長期生意增長；
（3）以「品牌形象」調研並洞察品牌心智，高效優化運營策略，提升品牌形象；
結語：在電商進化發展的過程裏，大促無疑留下了濃墨重彩的足跡，行至今日，相較於一場單純的銷售較量，是否看到其衍生發展出對品牌生意長久影響的內生力，尤為重要。
畢竟，企業增長是一場馬拉鬆，大促隻是一段短期衝刺，品牌的長效增長才是賽程目標。品牌方要想穩健跑完馬拉鬆，不僅需要關注大促這樣關鍵節點的銷量，更需要洞察大促質量，時時科學複盤，做好查缺補漏，有的放矢開啟下一個賽段。
在這一行業共識逐漸顯性的當下，巨量引擎提出的大促科學複盤的新思路，將幫助品牌主更好地整合單域與全域、短期與長期、GMV與品牌形象，從而實現全局最優的全域增長模式，讓大促不僅成為短期收入的助推器，更成為品牌長期增長的關鍵抓手。
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